B2B Storytelling

1. למה בכלל צריך סטוריטלינג?

ב-1983, אפל השיקה את המחשב שלה, שנקרא "ליסה", על שם בתו של סטיב ג'ובס.
ואיך ג'ובס החליט להשיק את המחשב החדש?
הוא החליט להפציץ עם מודעות על עמודים שלמים בעיתונים מובילים, עמוסות בפרטיים טכניים.
זה היה הגיוני, כי היו שם המון פיתוחים וחידושים, כמו ממשק משתמש גרפי (GUI) ועכבר המחשב.
טכנולוגית, זה היה מוצר מבריק ששינה את עולם המחשוב, וג'ובס היה מאוד גאה בו.
אבל הפרסומת בעיתונים ובמגזינים, היו מתישות. גם סרטוני הוידאו היו מייגעים, עמוסים לעייפה בפרטים טכניים ו"לוגיים" על המוצר. הפרויקט היה כישלון שיווקי, וזמן מה לאחר מכן, סטיב ג'ובס פוטר מהחברה שאותה הוא הקים.

​

עברו קצת יותר מ-10 שנים, וג'ובס שוב חזר לאפל. 
אבל עכשיו השיווק שלה היה שונה לגמרי. 
ג'ובס ניצב ממוקד, קולח, מרתק.
"פרסמנו במיליונים," אומר ג'ובס לאנשיו, "ולא הייתם יודעים את זה".
כי הפרסום לא עבד.
לא נגע.
לא עניין.
הוא סיפר לבכירי אפל, על הקמפיין הגאוני של תעשיית החלב "GOT MILK" שכלל לא מדבר על המוצר – אלא על היעדרו.
וגם במקרה של אפל, והעדרו של המוצר (המחשב) מהפרסומת, הוא בדיוק מה שמאפשר אותה: כנראה שאי אפשר לשים את גנדי, הטייסת אמיליה ארהרט, מוחמד עלי, הממציא תומאס אדיסון, זמרת האופרה מריה קאלאס, ג'ון לנון ויוקו אונו, פיקאסו ועוד – בקמפיין מסחרי למחשב.
אבל בהחלט אפשר לשים אותם בפרסומת שהיא שיר הלל לגדולה אנושית, ומתחברת לערך המרכזי של אפל: אנשים שחושבים אחרת.
ואז, בסוף המצגת, הוא מציג את הקמפיין המבריק של THINK DIFFERENT  שמחזיר את אפל אל
ליבת הערכים שלה: האנשים החריגים, השונים, הבעייתיים, אלו שלא משתלבים במסגרות הקיימות,
אלו שמשוגעים מספיק כדי לחשוב שהם יכולים לשנות את העולם, שהם גם במקרה, אלו שמשנים אותו, בדיוק כמו סטיב ג'ובס.

​

אז מה קרה פה?
איך אותו האדם, אותו המנהיג, ואותה החברה – סטיב ג'ובס - יכולים להיות כל כך שונים?
מה קרה בין 1983 לבין 1997?

במילה אחת, פיקסר.

קצת לאחר פיטוריו מאפל, המיליונר הצעיר חיפש מה לעשות עם הזמן שלו.
בין היתר, הוא הציע לג'ורג' לוקאס, יוצר סדרת מלחמת הכוכבים, 5 מיליון דולר עבור קבוצת הגרפיקה שלו, שהייתה אמור לממש את החזון שלו של סרטי אנימציה באמצעות מחשב בלבד.
לוקאס ציפה לקבל יותר, אבל הזמנים היו קשים והוא נאלץ להסתפק ב-5 מיליון בלבד. ההשקעה לא נראתה מבריקה במיוחד עד 1995, אז יצא לאקרנים הלהיט "צעצוע של סיפור" (TOY STORY).
20 שנים לאחר מכן, ג'ובס ימכור את הקבוצה, שאת שמה הוא שינה לפיקסר – ב.7.4 מיליארד דולר לדיסני.  
ג'ובס לא רק עשה עסקה מדהימה כשרכש את פיקסר, הוא גם למד מהאנשים המוכשרים שם,
מיומנות חשובה שנקראת סטוריטלינג. 
אילון מאסק משתמש בסטוריטלינג, לא רק לקדם את שלל המיזמים שלו, אלא גם במסגרת של ראיונות עבודה. וגם וורן באפט, כשנשאל באיזה מיומנות הוא ממליץ לאנשים לרכוש כדי להכין את עצמם לעתיד אמר "היכולת להציג את עצמך ואת הרעיונות שלך". 

בקיצור, אם ג'ובס, באפט ומאסק כל כך מאמינים בה, יכול להיות שסטוריטלינג זו מיומנות שלא כל כך נורא לרכוש... 
רוצים ללמוד איך מיישמים את זה אצלכם בחברה? מוזמנים ליצור קשר.

​

2. מה הבעיה של מרבית המנהלים?
אתם בוודאי ערים לכך, שמרבית המנהלים, בעיקר בעולמות ה B2B מזלזלים בסטוריטלינג. מי עושה סטוריטלינג? מי שלא עושה עבודה טובה, לא?

ומה לגבי שיווק?
זה כל הקשקוש הזה של אתר אינטרנט, סושיאל מדיה וברושורים לא? משהו שעושים כדי להציג לעולם את הערך של העבודה שהם עשו – ולא משהו שמוסיף ערך או מייצר ערך בפני עצמו. בזבוז של כסף – אבל אין ברירה. אחרת הלקוחות לא ישמעו עלינו. 

ואם זאת הגישה, מה הסיכוי לדבר עם מנהלים ויזמים כאלו על שילוב עקרונות סטוריטלינג בתוך המוצר, כך שהמוצר יספר סיפור למי שמעוניין לרכוש אותו או להשתמש בו?
פחחחח. 
אין סיכוי.  

תשאלו את המנהל או היזם הטיפוסי למה הוא חושב שהוא יצליח, והוא יגיד "כי המוצר שלנו הכי טוב" או "כי אנחנו ראשונים בשוק" או "יש לנו את הטכנולוגיה / הצוות הטובים ביותר". 
ואז תשאלו אותו את השאלה הבאה: "אם זה נכון, למה כל כך קשה לך למכור את המוצר או את השירות שלך?"
והתשובה היא "כי הלקוחות לא יודעים את זה". 

ואנחנו יודעים שגם כאשר אנחנו מגיעים לפגישות עם לקוח, והן הולכות מצוין והלקוח מרוצה – פעמים רבות אין עסקה. כי ביזנס לא קורה רק בגלל שהמוצר שלנו נפלא, הוא דורש גם הבנה של תמונה רחבה יותר.
בעולם של רובוטים, אולי רק איכות המוצר או השירות הייתה קובעת, אבל בעולם של בני אדם, יש עוד שיקולים, שיקולים רגשיים, שיקולים שלכאורה לא אמורים להתקיים בעולם של B2B, אבל הם מהווים לפחות 50% מהמציאות.
כמו למשל,
אולי המתחרה שלך הוא גם לקוח של אותה חברה, ומישהו שם מרגיש מחויב ברכש גומלין למרות שהמוצר המתחרה נחות משלך?
אולי למרות שהמוצר שלך נפלא, מקבל ההחלטות יודע שכאשר הוא יקבל פנייה מלקוח אחר שלא מכיר את המותג שלך – הוא יצטרך להתפתל ולהסביר, והוא מעדיף שלא?
אולי יש למישהו בארגון עוד כל מיני אילוצים שהיית שמח לטפל בהם, אבל אתה לא ער אליהם, אז הם מעדיפים לעבוד עם ספק מתחרה שמבין אותם? 
אולי המוצר שלך אפקטיבי יותר, אבל המוצר של מתחרה יעיל יותר – ולמרות שמי שמדבר איתך מבין את ההבדל בין מוצר טוב יותר למוצר זול יותר, אנשי הכספים והרכש לא מבינים למה להוציא כפול כסף? 
אולי אתה מוביל חברה צעירה ולא מנוסה ומישהו בצד של הלקוח שמעולם לא פגשת, חושש להמר עליך? אחרי הכל, עוד כמה חודשים יש בונוסים ובשנה הבאה הוא אמור לקבל קידום, אז למה לו לקחת סיכון?

אולי בגלל שאתה לא יודע להסביר מה בדיוק אתה עושה בשני משפטים, חלק מהלקוחות הפוטנציאלים מבלבלים אותך עם מוצרים שלא נמצאים אצלם בתעדוף לשנה הקרובה ולכן לא פוגשים אותך? 
ואפשר להמשיך עוד ועוד.

אומרים שבתיאוריה אין רגשות בביזנס, אבל אתם יודעים מה ההבדל בין תיאוריה לפרקטיקה?
שבתיאוריה אין הבדל, ובמציאות יש.
איפה שיש אנשים, יש רגשות. יש מורכבות.
ואיפה שיש רגשות, לא מספיק לייצר מוצר מבריק, כדאי שיהיה גם סטוריטלינג פורץ דרך.
ולא לשכוח: לעשות שימוש בסטוריטלינג, בצורה שמכבדת ונוחה לנו, לא גורעת מאיכות המוצר או השירות שלנו. 
אם הצלחתם יפה עד עכשיו, זה נחמד - כי סטוריטלינג זו לא תוספת, סטוריטלינג מכפיל את מה שיש.

בקיצור, רוצים להצליח יותר? דברו איתי. 

​

3.מה זה אומר סטוריטלינג בעולם של B2B?
תהליך סטוריטלינג בעולם של B2B מאוד שונה מזה של B2C ויש בו שלושה שלבים עיקריים.

​

1. להתמודד עם תפיסות שגויות
השלב הראשון הוא להכיר בזה שאנשים עם רקע מדעי או מתמטי, לרבות רופאים, מזלזלים בכל דבר שהוא לא עובדתי. מבחינתם, יש תשובה אחת נכונה או אופטימלית לכל שאלה, יש מציאות אחת.
זה נכון אולי במעבדה, אבל ברגע שאנחנו באים במגע עם אנשים, אנחנו מגלים מציאות אחרת: שלפעמים ההפך מתשובה נכונה, זו תשובה נכונה אחרת. 
לפעמים שתי אסטרטגיות הפוכות יכולות לייצר תוצאה נפלאה. ולפעמים, קונטקסט עושה הבדל ומה שנכון ב-7 בבוקר, לא נכון ב-9 בערב, ולהיפך (אם אתם לא מסכימים, אתם מוזמנים לשתות יין בבוקר וקפה לפני השינה). 

​

2. להטמיע סטוריטלינג במוצר

אחרי שיצאנו מעולם התפיסות המגבילות שלנו, אנחנו פתאום ערים לשפע ההזדמנויות שיש לנו לשלב סטוריטלינג, בצורות שונות בשלבים שונים של חווית המוצר או השירות. 
 

אסוציאציה חיובית
כאן אנחנו רוצים להשפיע על איך שקהל היעד בכלל תופס את המוצר או השירות, ומבין מה הוא אמור לקבל ממנו.
 
הפחתת סיכונים

ואז אנחנו רוצים לתת לקהל היעד תחושת בטחון, שמבינים אותו ואת הבעיה שלו, ושהוא לא היחידי שמשתמש במוצר הזה. שמומחים או אנשים אחרים בתחום שלו גם כן בחרו באותו הפתרון. 

הנעה לפעולה 

ואנחנו רוצים לוודא שאנחנו יכולים להניע אותו לפעולה, תוך שימוש בשלל כלים מעולמות הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית.  

​

3. סטוריטלינג בתהליך המכירה

אבל כדי שלקוחות ישתמשו במוצר, אנחנו צריכים שהם ירצו לרכוש אותו, לא? וזה בדרך כלל אומר שימוש בתהליך מכירות סבוך וארוך.
ותחשבו רגע מה חסר בו:
טרחנו לעבוד ולשכנע את מי שמייצג את הלקוח, שאולי זה ה COO ואולי זה CISO, אבל... אתם מכירים ארגון שבו מישהו מקבל החלטה לבד, ללא אישור נוסף? אם זה ארגון בגודל בינוני ומעלה, בוודאי שלא.

ומה כנראה שכחנו לעשות?
לתת לאיש הקשר שלנו, שרוצה לרכוש את המוצר מאתנו – את הכלים לשכנע את שאר האנשים בארגון. ואסור לנו לשכוח, שהם נמדדים על יעדים אחרים, על משימות אחרות.
מה שחשוב למנהל פיתוח עסקי, לא מעניין בהכרח את מי שאחראי על אבטחת מידע ובוודאי לא מעניין את הרכש ואת הכספים. 
זה אומר, שאנחנו צריכים לייצר כמה סיפורי מוצר / שירות, לכמה קהלים. זה אולי אומר שאנחנו צריכים להקליט את הפגישה בוידאו, כדי שאיש הקשר שלנו יוכל להעביר לבוס שלו, כדי שיתרשם בעצמו. וזה אולי אומר שאנחנו צריכים גם לעשות עבודת שיווק מקדימה בקרב נושאי משרה אחרים בארגון, כדי שהם ישמעו את השם של החברה שלנו ולא יגיבו "מה?! מה זה? לא שמעתי עליהם". 

וזה עוד לפני שנכנסנו לניואנסים של שורט ליסט, מכרזים, RFQ וכו'. 

סטוריטלינג בעולמות של B2B יכול להעניק לכם יתרון עצום, אם תשכילו לעשות בו שימוש לפני כולם.
מוכנים?
תרגישו נוח ליצור קשר ונדבר.